Bây giờ là một thời điểm thích hợp để Tino và các bạn cùng lựa ra những cuốn sách marketing quý giá cho năm 2018. Nếu bạn đọc ít nhất một trong 11 cuốn sách marketing bên dưới, sẽ có xác suất cao bạn thay đổi và cải thiện quan điểm marketing của mình. Tuy list sách này có sự xuất hiện của vài tác phẩm marketing kinh điển và có thể trở thành List sách marketing hay nhất mọi thời đại, nhưng list chỉ tập trung vào những tác phẩm được xuất bản trong khoảng 5 năm đổi lại vì chúng ta đã bước vào thời đại marketing 4.0 rồi bạn nhỉ?
Những luật sư, bác sĩ, kỹ sư, và kiến trúc sư đều luôn phải trau dồi ngày và đêm để duy trì bằng cấp của mình. Những nhà marketers tuy không có loại bằng cấp như vậy, nhưng chúng ta vẫn phải luôn cập nhật và đổi mới chính mình để theo kịp xu hướng của thời đại. Marketers trung bình cần đọc 10 cuốn sách về ngành và thông tin chung về lĩnh vực mỗi năm (ít nhất 2500 trang) để duy trì và mở rộng kỹ năng và kiến thức.
Nào cùng bắt đầu list sách của chúng ta, từ những tác phẩm mới nói về sức ảnh hưởng để tạo nên kênh phân phối đa cấp đến những điều cơ bản như viết một nội dung thật hay, những tác phẩm phải đọc này sẽ đẩy mạnh kết quả công việc của bạn trong năm 2018 bạn nhé!
1. Marketing: A Love Story: How to Matter to Your Customers
của tác giả Bernadette Jiwa
Đây là một trong những tác phẩm thú vị nhất trong list sách. Bạn đừng để bị chi phối bởi từ love trên tiêu đề, thay vào đó hãy tập trung vào phụ đề cực hấp dẫn bên dưới: How to Matter to Your Customers. Và để trở nên quan trọng với khách hàng bạn cần liên kết về mặt cảm xúc.
Marketing: A Love Story thực sự không có nhiều cấu trúc bên trong bởi vì sách được chuyển từ chuỗi những bài viết Jiwa đã viết và tổng hợp trên blog, nhưng nội dung lại rất mới mẻ và gắn kết với chúng ta, dù gì sách cũng chỉ có 81 trang mà thôi! Sách phù hợp cho những doanh nhân, và marketer B2B (Business to Business) và B2C (Business to Customers).
Nếu bạn vẫn không chắc làm cách nào có thể đưa cảm xúc vào sale hoặc marketing của mình, Marketing: A Love Story sẽ cho bạn thêm nhiều thông tin, ý tưởng, và cảm hứng hơn bất kỳ cuốn sách nào trên thị trường. Jiwa tin rằng chúng ta không bán một sản phẩm, chúng ta bán một câu chuyện và bởi vì đấy là một câu chuyện, chúng ta cần cả sự thật lẫn cảm xúc.
Đây là các đoạn trích từ sách:
“One of the biggest challenges an entrepreneur or innovator has is understanding how to make his ideas resonate. We tend to have no shortage of ideas, but we struggle to tell the story of how they are going to be useful in the world and why it will matter to people.”
(Tạm dịch: Một trong những thách thức lớn nhất một doanh nhân hoặc một nhà cải cách thường gặp là làm cho những ý tưởng của anh ta cộng hưởng cùng mọi người. Chúng ta thường không có phạm trù về ý tưởng, nên chúng ta gặp khó khăn để kể một câu chuyện và chứng minh vì sao câu chuyện này sẽ hữu ích với thế giới và vì sao nó lại quan trọng với khách hàng.)
“All the marketing tactics in the world won’t save us from our own indifference to the customers we acquire.”
(Tạm dịch: Tất cả những mánh mẹo marketing trên thế giới sẽ không thể cứu chúng ta khỏi sự thờ ơ ta có với khách hàng của mình.)
“Marketing is not a department; it’s the story of how you create difference for your customers. Marketing is about becoming part of people’s stories.”
(Tạm dịch: Marketing không phải là một phòng ban trong công ty; marketing là một câu chuyện về bạn tạo nên sự khác biệt cho khách hàng của mình. Marketing là để trở thành một phần của những câu chuyện ấy.)
Cũng như Simon Sinek, Jiwa thường đặt nhiều câu hỏi Vì sao. Vì sao là một câu hỏi quan trọng mà hầu hết marketers đều không tự hỏi mình.
2. Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (Revisited)
của tác giả Steve Krug
Krug ra mắt ấn bản đầu tiên của Don’t Make Me Think vào năm 2000, và cuốn sách đã trở thành kinh thánh về trải nghiệm người dùng vào đầu những năm 2000. Website là những nền tảng chính giữa những doanh nghiệp và khách hàng của họ. Nên những chiến dịch marketing tuyệt vời nhất trên thế giới sẽ không thể suôn sẻ nếu trang web của bạn không thể chăm sóc cho những khách hàng đến từ marketing.
Tiêu đề Don’t Make Me Think cũng chính là tiền đề được lặp lại nhiều lần trong sách: khách hàng không nên và không cần phải hình dung, hay suy luận quá nhiều về trang web của bạn, website chỉ nên hoạt động theo những gì khách hàng mong đợi. Krug cũng cho bạn đọc rất nhiều thông tin hữu ích: #1 Chúng ta không đọc qua các trang. Chúng ta dò lướt nội dung bên trong chúng. #2 Chúng ta không đưa ra những lựa chọn tối ưu. Chúng đã sẵn có và chúng ta làm thỏa mãn những lựa chọn ấy. #3 Chúng ta không hình dung mọi thứ hoạt động như thế nào. Chúng ta thường gặp khó khăn về việc này. Nên hầu hết, cứ truyền thống và đừng thay đổi vòng quay sau mỗi lần cập nhật và ra mắt mới.
Don’t Make Me Think chỉ 191 trang. Các trang màu sắc, phân bổ khá tươi tắn, và dễ đọc nhanh với những tiêu đề và phụ đề rõ ràng. Mọi marketer làm về website cần phải đọc lại tác phẩm này định kỳ.
3. PRE-SUASION: A Revolutionary Way to Influence and Persuade
của tác giả Robert B. Cialdini
Cialdini đã viết tác phẩm đỉnh cao của mình, Influence, vào năm 1984; Pre-suasion là phần kế tiếp được mọi người mong chờ, và may mắn thay, tác phẩm cực kỳ xứng đáng với thời gian chờ đợi. Cả hai tác phẩm đều xứng đáng nằm trên kệ của bất kỳ marketers nào, bởi vì công việc chính của marketers luôn là để tìm cách khiến mọi người thực hiện những hành động cụ thể nào đó.
Trong Pre-suasion, Cialdini đi sâu hơn về sự tinh tế của khả năng thuyết phục, về những giây phút đặc biệt, sự tập trung và tầm quan trọng, trọng tâm và các mối tương quan, cách nhận diện, nơi chốn, đám đông và các hành động khi có sự xuất hiện của thuyết phục. Pre-suasion càng hữu ích và liên quan sau cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016 (Tổng Thống Obama đã rất thuyết phục bạn nhỉ? 😎 )
Những thông tin này giúp các marketers ở hai lĩnh vực chính: 1) thuyết phục đồng nghiệp và sếp của bạn hỗ trợ kế hoạch marketing và những sáng kiến của bạn, 2) thuyết phục người tiêu dùng thực hiện những hành động phù hợp.
Dù phần lớn Pre-suasion bàn về xã hội học và tâm lý học, Cialdini cũng cho chúng ta ví dụ về tầm ảnh hưởng của hành vi mua hàng và việc khách hàng tự nguyện chi nhiều hơn cho sản phẩm. Anh chỉ ra những bài nghiên cứu về quà tặng miễn phí đi kèm sẽ gia tăng đáng kể tiền hoa hồng cho nhân viên, rằng mọi người bị thuyết phục mua hàng để được giống nhau trong một cộng đồng hoặc để nhận được lời khen, và những minh chứng xã hội ấy hoạt động như thế nào. Một bài đọc hấp dẫn.
4. Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Digital Distraction
của tác giả Derek Thompson
Thompson đưa ra những nghiên cứu điều gì khiến một sản phẩm, một bài viết được mọi người hưởng ứng tốt, hay theo thuật ngữ marketing, trở nên viral. Đây là một chủ đề quan trọng cho các marketers muốn sản phẩm của mình được nổi tiếng và yêu thích bởi càng nhiều khách hàng mục tiêu càng tốt. Anh minh họa bằng những điều viral trong vòng 2 thế kỷ qua, bao gồm nghệ thuật trường phái ấn tượng, những bài phát biểu chính trị và những nhà phát ngôn đoạt giải, những bộ phim, âm nhạc, thời trang, sách, những sản phẩm nổi tiếng của Etsy, và những ứng dụng trên điện thoại thông minh.
Khá thú vị, Thompson phát hiện rằng việc trở nên viral không thực sự mang lại kết quả. Về cuối Hit Makers, anh kết luận không có bất kỳ quy tắc nào để trở nên viral nhưng có những xu hướng chung như: 1) tính đơn giản, 2) tính thân thiện, 3) tần suất xuất hiện, 4) những người ủng hộ có sức ảnh hưởng lớn, 5) những nhóm ủng hộ, 6) những bài viết đồng điệu và thu hút, 7) sự cân bằng hợp lý và đảo chiều hấp dẫn trong thông điệp truyền tải, 8) sự ủng hộ từ nhiều kênh phân phối, 9) đổi mới theo thời gian, 10) những ảnh hưởng ngẫu nhiên dựa trên quảng cáo.
Anh sử dụng từ viết tắt, MAYA, phát triển bởi nhà thiết kế nổi tiếng Raymond Loewy, có nghĩa là Most Advanced Yet Acceptable. Thuật ngữ này xác định rằng một điều gì mới mẻ sẽ là xu hướng và sự đổi mới, nhưng đừng quá khác biệt với những gì tồn tại trước đây vì sẽ gây cảm giác lạ lẫm. Và đó sẽ là một ý tưởng hấp dẫn với những thiết kế và tin truyền thông viral trong tương lai.
Thompson là một nhà văn giỏi, trẻ tuổi và một người kể chuyện tài tình; anh cũng có những lập luận hữu ích ở mỗi chủ đề phức tạp.
5. Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit
của tác giả Joe Pulizzi và Robert Rose
Pulizzi và Rose kết hợp cùng nhau trong dự án này và mô tả một điều mà nhiều marketer trong thời đại công nghệ hiện đại cũng đã khá quen thuộc: chúng ta là những nhà sản xuất và chúng ta cần sản xuất dòng nội dung chất lượng thường xuyên.
Killing Marketing bàn về mô hình tiến hóa của marketing từ khi chi phí là quan trọng nhất, một quá trình đã diễn ra khá phổ biến ở nhiều nền công nghiệp và công ty. Mô hình mới nhằm xây dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng qua trải nghiệm truyền thông chúng ta tạo nên, thay vì chỉ cung cấp cho họ sản phẩm.
Mô hình mới nên tập trung vào:
- Những sự kiện và những trải nghiệm tạo cảm hứng và đảm bảo sự tương tác với các kênh truyền thông của công ty.
- Sử dụng những dữ liệu có ý nghĩa thay vì chỉ dữ liệu đơn thuần, điều này có nghĩa là chúng ta phải hiểu giá trị cảm xúc của những gì khách hàng trải nghiệm, và nhấn mạnh vào những dữ liệu khách hàng cung cấp cho bạn thay vì những dữ liệu bạn thu thập được.
- Tối ưu cho sự nhanh nhẹn, không phải tốc độ. Phát triển những chiến lược và guồng quay công việc cho phép marketers xác định tin truyền thống mạnh mẽ nhắm đến khách hàng.
“True meaning emerges when experiences are infused with the insight and contextual optimization afforded by data. And the infusion comes from creative, insightful questions that are designed to improve the process, not prove the point.”
(Tạm dịch: Ý nghĩa thực sự xuất hiện khi những trải nghiệm có được từ hiểu biết cũng như những cải tiến mà dữ liệu cung cấp. Và chúng đến từ những câu hỏi sáng tạo, đầy thông tin được thiết kế để cải thiện quy trình, không để chứng minh quan điểm.”
“They must also create differentiated experiential value that is separate and distinct from that product or service—and then integrate the physical and digital world together seamlessly. This new focus beyond the campaign requires that content must be made real.”
(Tạm dịch: Họ cũng phải tạo ra giá trị trải nghiệm khác biệt tách biệt và phân biệt khỏi sản phẩm hay dịch vụ – và rồi tích hợp thế giới vật chất và digital cùng nhau. Trọng điểm mới mẻ này đòi hỏi nội dung phải thực tế.”
Trước tác phẩm này, Pulizzi đã ra mắt Content Inc: how Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses vào năm 2014. Anh bàn về sức mạnh của nội dung trong một thế giới mà marketers vẫn giữ vững những mô hình truyền thống không còn hiệu quả. Trong tác phẩm Content Inc., anh phân tích quá trình startup thành 6 bước, đơn giản hóa chúng để giúp bạn hình dung, thực hiện, và kiếm tiền từ việc kinh doanh/startup của mình.
6. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly
của tác giả David Meerman Scott
Những quy luật của digital marketing không ngừng thay đổi. Sử dụng case nghiên cứu và những ví dụ thực ngoài đời, David Meeran Scott khám phá những cách ứng dụng mới sẽ dẫn đến thành công marketing. Được cập nhật vào năm 2015, tác phẩm của Scott đi sâu vào những xu hướng truyền thông bao gồm Periscope, Meerkat và Snapchat 2 – những xu hướng đã chết. Mọi thứ thay đổi rất nhanh trên Internet.
The New Rules of Marketing and PR là một tác phẩm giới thiệu tốt về vai trò của marketing mạng xã hội truyền thông và PR. Phần đầu nói về vì sao những tổ chức, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ và phi lợi nhuận, nên tập trung vào mạng xã hội và cách sử dụng hiệu quả mạng xã hội dựa theo những lối tư duy khác nhau, và cách chúng có thể được sử dụng để tương trợ cho marketing và PR như thế nào. Tác giả xác định những phân khúc và nhiệm vụ, cung cấp thông tin và nội dung phù hợp, nghĩ về những khách hàng mạng, và các cuộc đối thoại với thành viên của những tổ chức liên quan. Anh cũng đề cập nội dung của website nên là gì.
Thông điệp quan trọng của Scott là bạn có thể vượt qua những kênh phân phối marketing truyền thống bây giờ và tiếp cận trực tiếp đến khách hàng, cung cấp cho họ những ưu đãi tức thời và thông điệp. Để làm được điều này, bạn phải di chuyển từ độc thoại sang đối thoại và từ tuyên truyền sang tham gia, hưởng ứng. Những thay đổi cần thiết này trong cách tiếp cận marketing là kết quả của sự mở rộng những kênh giao tiếp qua Internet từ kênh 1vs1…1vs2…2vs2…1vs1 (người). Bốn mô hình giao tiếp này kết hợp với khả năng vượt qua những kênh phân phối thông thường, và việc giao dịch thanh toán online sẽ là một biển trời thay đổi trong marketing.
7. Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content
của tác giả Ann Handley
Marketing bị chi phối bởi một nội dung tốt, và Everybody Writes nói về việc tạo ra nội dung. Để tạo ra một nội dung cực kỳ tốt, bạn cần những kỹ năng viết để cấu thành những ý tưởng chân thực theo một cách đầy thu hút.
Trong cuốn sách này, chuyên gia marketing Ann Handley sẽ cho bạn những hướng dẫn cần thiết mọi người đều có thể sử dụng để nâng cao tay nghề, viết như một chuyên gia và phát triển một nội dung chất lượng cao có thể mang lại kết quả. Everybody Writes cũng nói về mọi thứ của việc viết lách, đi từ ngữ pháp đến cách sắp xếp những ý tưởng, đến việc tạo ra một câu chuyện doanh nghiệp thu hút.
Tác giả nói: “Điều này có nghĩa là bạn phải chọn từ ngữ tốt, và viết ngăn nắp và có phong cách và thấu cảm cùng khách hàng. Điều này còn có nghĩa bạn phải đặt một giá trị mới lên một kỹ năng thường bị quên lãng trong marketing nội dung: Cách viết, cách kể một câu chuyện hay. Dù bạn đang viết một danh sách hay những từ ngữ trên Slideshare hay những con chữ bạn đang đọc bây giờ, đều cần cách viết tốt. Vậy nên để có thể giao tiếp qua viết lách không chỉ tuyệt vời; nhưng còn là cần thiết.”
Cuốn sách có hàng tá những thông tin chuyên sâu về cách ra lò một nội dung hay. Cực kỳ phù hợp cho các marketers viết và chỉnh sửa nội dung nhiều.
8. The Ten Principles Behind Great Customer Experiences
của tác giả Matt Watkinson
Watkinson là một nhà thiết kế và cố vấn giúp nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng đúng cách, trong tác phẩm này, anh đẩy mạnh khía cạnh thiết kế dịch vụ và sản phẩm cho trải nghiệm của khách hàng.
The Ten Principles Behind Great Customer Experiences anh khuyên bạn đọc nên “bắt đầu tại đầu và kết thúc tại kết”, nói một cách khác, bạn phải hiểu trải nghiệm khách hàng từng bước một thật chi tiết và cả một quá trình chứ không riêng lẻ. Anh giải thích việc đặt và vượt qua kỳ vọng là rất quan trọng để quản lý phản ứng của khách hàng trước trải nghiệm của dịch vụ.
Một dịch vụ khách hàng tốt là không tốn sức – cho khách hàng. Anh nhấn mạnh 3 tiêu chí: 1) Thời gian thực hiện, 2) Tiện nghi, 3) Đơn giản. Những công ty thường quên mất nguyên tắc này khi họ lớn mạnh lên và nâng cấp sản phẩm, dịch vụ. Đơn giản và ít hơn sẽ tốt hơn nếu bạn thực sự hiểu điều quan trọng nhất với khách hàng và biết họ trân trọng điều gì nhất ở bạn. Sách được sắp xếp theo gọn gàng theo từng nội dung: 1) chuyên mục, 2) thời gian, 3) địa điểm, 4) bảng chữ cái, và 5) những gì diễn ra liên tục. Trong phần nhấn mạnh nguyên tắc, Watkinson bàn về giải quyết các vấn đề dịch vụ, và khôi phục những vấn đề ấy.
The Ten Principles Behind Great Customer Experiences là một tác phẩm tuyệt vời để thiết kế một dịch vụ khiến khách hàng yêu thích, giúp khách hàng trung thành với rất nhiều những thủ thuật thực tế và bài học hay.
9. What Customers Crave: How to Creat Relevant and Memorable Experience at Every Touchpoint
của tác giả Nicholas Webb
Cũng giống Watkinson ở tác phẩm review trên, Webb đi chuyên sâu về làm cách nào để phục vụ khách hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng, nhằm tạo ra những trải nghiệm đặc biệt. Tác giả gợi ý ta nên bắt đầu bằng việc đánh giá bởi một bên thứ ba để xác định thời gian và nguồn tài nguyên tạo nên cột mốc và tìm kiếm vấn đề của dịch vụ công ty. Thay vì nhìn khách hàng như những người đơn giản, Webb khuyên chúng ta nên biết khách hàng thực sự yêu thích và ghét điều gì. Anh định hình một mô hình cho khách hàng dựa trên ESP (Expectation Sensory Experience and Price/Value).
Cốt lõi của phân tích trải nghiệm khách hàng là 5 điểm tương tác: trước, đầu tiên, quan trọng, cuối, và trong quá trình. Điểm trong quá trình là nhằm giúp xây dựng một mối quan hệ với khách hàng.
9. The Rise of the Robots: Technology and the Threat of a Jobless Future
của tác giả Martin Ford
Tác phẩm 284 trang này được viết bởi Martin Ford, một nhà kinh tế học, được viết theo phong cách toàn chữ, theo lối cổ điển. Ford đã vẽ một bản đồ tỉ mỉ những lối đi và quá trình tự động hóa, cũng như những ảnh hưởng mà tự động hóa đã gây ra lên việc làm, lương, và xã hội. Điều đầu tiên ra đi là công việc tại các nhà máy. Tiếp theo là những lĩnh vực mà có thể sử dụng robot để làm như hamburgers hay pizza. Những công nhân dịch vụ thức ăn ghi món có thể bị thay thế bởi các ứng dụng và máy tính bảng. Tài xế sẽ được thay thế bởi những phương tiện tự động, những phương tiện được cho rằng sẽ an toàn hơn. Máy tính sẽ tự viết về thể thao, thời tiết, và tin tức. Các tiệm thuốc sẽ được quản lý bởi máy móc, máy móc điều hành có hệ thống và suy nghĩ.
Các giảng viên trường đại học sẽ được thay thế bằng những bài giảng video trên mạng, nhưng hiệu quả của những học sinh online hiện tại chưa nhiều. Những điều đáng ngạc nhiên đã diễn ra, là máy tính giờ đây có thể viết những mã lập trình sử dụng phần mềm sinh sôi cho phép máy tính tự phát triển mã lập trình mới và đôi lúc qua nhiều cách khác lạ. Máy tính cũng có thể tạo ra âm nhạc và nghệ thuật; tạo ra hàng trăm bài hát mỗi giây. Phần lớn những sáng tạo này cho đến bây giờ chưa được xem là hay, nhưng khó có thể phân biệt được với những bài hát do con người làm.
Những công việc mà máy móc không làm được là những công việc có thiên hướng giao tiếp/mối quan hệ, như ứng dụng thiết kế, những cộng đồng marketing, hay để thuyết phục, tương tác sale với khách hàng.
9. Digital Marketing for Dummies
của tác giả Ryan Deiss và Russ Hennesberry
Digital Marketing for Dummies được xuất bản bởi Wiley. Cuốn sách này là một tựa sách tham khảo tuyệt vời, và sách bao gồm nhiều chi tiết, thông tin chuyên sâu, và lời khuyên thực tiễn, cụ thể, và cập nhật.
Sách dễ đọc với 300 trang, nói về hành trình của khách hàng, việc lập kế hoạch marketing, trang đích (landing pages), viết blog, SEO, SEM, mạng xã hội, hiển thị giá, email, dữ liệu và phân tích.
Phần trang đích, nội dung thường bị nhầm lẫngiữa các kênh phân phối và việc lập kế hoạch truyền thông, thành mối liên kết trong chuỗi kênh. Các tác giả cũng lặp lại về tầm quan trọng của các ưu đãi và chỉnh sửa ưu đãi thường xuyên. Họ thu hẹp 57 vấn đề marketing thành chỉ 11 chuyên mục, bao gồm: List, How-To, Research, Stat Roundup, People to Follow, Parody, Issue, Comparison, What-If, Challenge, and Products Tips.
Phần email, các tác giả khuyên marketer trả lời bốn câu hỏi: Vì sao là lúc này? Ai quan tâm? Vì sao họ cần quan tâm? Bạn có thể chứng minh điều ấy?
Chương 14 là về 10 Lỗi Digital Marketing Thường Gặp bao gồm 10 lỗi kinh điển giúp bạn phòng tránh, như trọng tâm quá nhiều vào sản phẩm, không đặt mục tiêu marketing cùng với sale, và sự sao lãng của khách hàng trước những hình ảnh sáng bóng. Các tác giả cũng thêm thông tin về những lĩnh vực marketing và xây dựng sơ yếu lý lịch phù hợp. Nhìn chung, đây là một cuốn sách marketing cực kỳ hữu ích và giá trị.
Và đó là những tác phẩm marketing hay và đáng tiền, đáng thời gian nhất sẽ giúp bạn có được một năm 2018 đầy năng suất các marketers nhé!
Theo Erik Newton
Đăng ký nhận cập nhật qua email mỗi khi có bài viết mới.